作者：安迪·斯塔尔曼(Andy Stalman)，TOTEM Branding公司品牌联合创始人兼首席执行官
现今，追求成功的企业必须把“使命感”作为第一战略要务。纸上谈兵固然容易，难在身体力行。事事处处践行使命感的企业，与员工之间更多的是信任和承诺，而不再是纯粹的雇佣合同关系。
正如乐高公司前首席执行官Jørgen Vig Knudstorp 所说：“想让一家公司彻底改观，而不仅止步于简单改变，我们就必须发掘品牌的精髓和其独到之处”。
微软首席执行官萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）对于使命感在微软转型中起到的作用如是说：“我们必须重新发现我们的灵魂和独到之处… 我们每个人都必须了然于心的是：微软之于世界的独特之处以及如何借此再次实现全球范围内的改变… 我们所处的行业，技术浪潮潮起潮落，行动策略复杂多变，唯有使命感才是我们坚守初心的压舱石”。
我所了解的具备深刻使命感的企业，包括不少TOTEM Branding协助实现成功转型的企业，早已洞悉使命感之于企业，好似更换操作系统之于电脑，具备实现企业变革的巨大潜力。
企业要实现根本性变革需要投入大量的时间和精力，不会一蹴而就。
但是成功转型品牌的亲身经历说明经历转变的阵痛无比值得！
证据显示使命感强的企业不仅能产生积极的社会影响，还能收获可观的增长和财务收益。
树立务实目标并为之全力以赴，并如实将其愿景和努力传达给客户和员工的企业能够在市场中脱颖而出，与客户和员工建立更牢固的关系 ，获得长期稳健的财务表现。
此外，使命感是一种生存之道，而非空洞的口号。
以下事实和论据足以说服董事会，以使命感为导向的公司盈利更高、市场表现更佳：
- 更显著的收入增长：埃森哲(Accenture)的一项研究表明，目标明确且务实的企业收入增长率为 10%，反观目标不明确的企业收入增长率仅为 4%。此外，63% 的消费者表示他们在购买产品和服务时更倾向于选择那些. 以追逐利润为使命的企业。
- 更高的投资回报率：德勤(Deloitte)的一份报告显示，以使命感为导向的企业平均投资回报率为9.85%，反之只有8.71%，表明强有力的目标导向可以为企业带来积极的财务回报。
- 更为消费者所信任：在消费者中建立信任感是企业取得长期成功和实现可持续发展的关键因素。“爱德曼信任度调查”(Edelman Trust Barometer)显示81%的消费者更信任那些不以追逐利润为使命的企业。
- 激发员工的生产力和投入度：盖洛普民意调查(Gallup)的一项研究发现，相较于那些对企业使命缺乏认同感的员工，认同企业使命的员工工作效率要高出5%，对工作的投入度要高出20%。此外，对工作的使命感满意的员工有87%表现出了对受雇企业的高度忠诚。
- 更高的市场价值：道琼斯可持续发展指数(The Dow Jones Sustainability Indexes, DJSI)表明，注重可持续发展和有高度使命感的企业在市场表现方面普遍优于竞争对手，入选DJSI的企业表现出了更强的韧性和创造长期价值的能力。
如今，使命感已成为企业驰骋商界的关键。在经营活动中践行使命感的企业成长更显著，表现优于竞争对手。
以下数据和实例说明以使命感为导向的企业为何表现更加出色：
- 有利于培养客户粘性和迎合消费取向：美国Cone Communications 公司的一项研究显示87%的消费者在购买产品或服务时更倾向于选择那些会就关注的社会问题积极发声的企业。 例如，高端户外服装品牌巴塔哥尼亚公司(Patagonia)以“拯救我们的地球家园 ”为品牌使命，坚定不移地致力于环境保护，收获了忠实的客户群和品牌拥趸。
- Attracting and retaining talent: A Deloitte report reveals that 83% of employees would prefer to work for a company with a purpose they believe in. Companies have succeeded in attracting and retaining engaged talent that is attracted to their purpose and positive impact
- 有利于创新和战略决策：普华永道(PwC)的一项研究发现，79%的高管认为，清晰明了的使命感有利于指导创新和战略决策。
- 有利于增强韧性和适应能力：在新冠疫情大流行期间，许多以使命感为导向的企业彰显了杰出的韧性和适应能力。例如，诸如爱彼迎(Airbnb)这样秉承促进人与人之间的沟通互联和社群发展的公司，反应迅速，通过向客户提供全新的虚拟体验，才能在危机时期与时俱进、立于不败之地。
这些例子说明具有强烈使命感的企业具备巨大的竞争优势。这些企业能够与客户建立更为密切的联系，吸引优质人才，帮助他们体验到更强的归属感，从而促进创新、克服挑战。
使命感为企业未来的发展 明了方向。有了普遍认同的使命感，员工才能齐心协力达成目标。
拥有使命感的企业规划更为长远，战略对策更加完善。企业会着眼于实现长期的可持续发展，而不只是关注短期的财务表现。
美国一家大型零售连锁品牌大胆决定停售香烟，其首席执行官解释作出这一决定的原因是，“简言之，销售烟草产品有悖于我们的使命宗旨”。
虽然停售决定意味着企业每年会放弃约20 亿美元的销售额，但是，这一决定无疑更加符合该企业作为药房和顶级诊所医疗服务供应商、为公众提供医疗保健服务的战略定位。
企业应当先行确立使命，再决定自己的战略定位，而不是本末倒置，根据现下的情况决定未来的发展方向。
使命感帮助企业着眼当下、简化日常管理。拥有使命感的企业领导层能够放眼长远，全面规划企业的架构和运作模式，在当今愈加扁平化、多样化和富有创业精神的企业里更能如鱼得水。
由安永灯塔研究所(EY Beacon Institute)赞助，《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)分析服务进行的调研显示，使命感是强大但未被企业充分利用的工具。
调研认为使命感是“一种积极进取的存在理由，它号召企业及其合作伙伴和利益攸关方采取行动造福一方乃至全社会”。
90%的受访高管表示，他们的企业了解使命感的重要性。
- 大多数高管认可使命感的重要性。
- 89%的受访高管表示，强烈的集体使命感能提升员工满意度。
- 84%的受访者表示，使命感与企业的转型能力休戚相关。
- 80%的受访者表示，使命感有助于提高客户粘性。
- 只有少数受访者承认，他们的企业目前运营的目的是为了达成特定使命。
- 46%的受访者表示他们的企业有强烈的使命感。
- 另有44%的受访者表示，他们的企业正在寻找使命感。
日益加剧的数字化，颠覆性商业模式和技术的出现，以及消费者期望的瞬息万变正在重塑世界格局，企业唯有加快变革步伐方能与时俱进。
与此同时，新生代员工渴求在工作中找到意义，舆论对于企业和品牌的社会责任进行的广泛探讨，正在重塑人们对于企业的期望。
近年来，企业领导者和专家愈发关注员工公认的强烈使命感在帮助企业应对新挑战、实现转型过程中的作用。
尽管商界一致认可使命感在激励员工方面的价值，但只有不到一半的受访高管表示，他们的企业真正赋予了员工强烈的使命，并将其纳入决策和激励的机制。
只有为数不多的公司将使命感融入了企业的日常经营管理并充分发挥其潜能。利用使命感进行战略决策的企业高管表示他们的创收能力、激励创新和持续转型的能力都得到了增强。
企业的领导者必须持续不断地、自上而下强化企业的使命感。要做到这点绝非易事，因此需要企业的首席执行官和管理团队在实操层面不断深入推进。
