Por Andy Stalman, cofundador y director general de TOTEM Branding.
El propósito se ha convertido en un imperativo estratégico para el éxito empresarial hoy en día. Redactar una declaración de intenciones es fácil; lo difícil es lo que viene después. El propósito ayuda a transformar la conexión entre los empleados y la organización en una conexión de confianza y compromiso en lugar de transacciones y contratos.
Como dijo Jørgen Vig Knudstorp, antiguo Director General de LEGO: «Si quieres transformar, no sólo cambiar, una empresa, tienes que encontrar la esencia de la marca, su identidad única».
Satya Nadella, CEO de Microsoft, describió el papel del propósito en su transformación de Microsoft: «Debemos redescubrir nuestra alma, nuestro núcleo único… Todos debemos comprender y asumir lo que sólo Microsoft puede aportar al mundo y cómo podemos volver a cambiarlo… En nuestro contexto, las tecnologías van y vienen. Las estrategias van y vienen. Necesitas esta correa, que te mantiene en tu sitio, que es un sentido de propósito».
Las empresas de propósito profundo que conozco, muchas de las cuales ayudamos a transformar, comprendieron el potencial transformador del propósito y lo percibieron como algo similar a cambiar el sistema operativo de la organización.
Estos cambios fundamentales no se producen fácilmente y requieren tiempo y esfuerzo considerables.
Pero, como demuestran estas marcas y otras, el esfuerzo merece la pena.
Hay pruebas que apoyan la idea de que las empresas con un firme propósito no sólo tienen un impacto positivo en la sociedad, sino que también cosechan importantes beneficios financieros y de crecimiento.
Al invertir en un propósito auténtico y comunicarlo eficazmente a sus clientes y empleados, las empresas pueden diferenciarse en el mercado, construir relaciones más sólidas y generar resultados financieros sólidos a largo plazo.
La otra buena noticia es que el propósito es una forma de ser, no un eslogan.
He aquí algunos hechos y argumentos que podrían ayudarle a convencer a su Consejo de Administración de por qué las empresas con un propósito son más rentables, ganan más y son mejores:
- Aumento de los ingresos: Según un estudio de Accenture, las empresas con un propósito claro y auténtico experimentaron un crecimiento de los ingresos del 10%, frente al 4% de las que no lo tenían. Este estudio también reveló que el 63% de los consumidores prefieren comprar productos y servicios de empresas que tienen un propósito que va más allá del beneficio.
- RETORNO DE LA INVERSIÓN: Un informe de Deloitte demostró que las empresas centradas en un propósito obtuvieron un ROI medio del 9,85%, frente al 8,71% de las empresas no centradas en un propósito. Esto indica que invertir en un propósito sólido puede generar un retorno financiero positivo.
- Generar confianza: Según el Barómetro de Confianza de Edelman, el 81% de los consumidores confía en las empresas que tienen un propósito más allá del beneficio. La confianza de los consumidores es un factor crucial para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa.
- Productividad y compromiso de los empleados: Según un estudio de Gallup, los empleados que creen en el propósito de su organización son un 5% más productivos y están un 20% más comprometidos que los que no lo creen. Además, el 87% de los empleados satisfechos con su propósito en el trabajo se sienten comprometidos con su organización.
- Valor de mercado: El Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) demostró que las empresas que se centran en la sostenibilidad y el propósito superan a sus competidoras en términos de rendimiento de mercado. Las empresas incluidas en el DJSI han demostrado una mayor resistencia y una mejor capacidad para crear valor a largo plazo.
En el mundo empresarial actual, el propósito se ha convertido en un motor clave del éxito. Las empresas que operan con un propósito sólido experimentan un crecimiento significativo y superan a sus competidores.
He aquí más datos y ejemplos que ilustran por qué las empresas con un propósito común obtienen mejores resultados:
- Fidelidad y preferencia de los clientes: Según un estudio de Cone Communications, es más probable que el 87% de los consumidores adquiera un producto o servicio de una empresa que defiende temas que les preocupan. Patagonia, por ejemplo, ha demostrado un compromiso inquebrantable con el medio ambiente a través de su propósito de «salvar nuestro hogar planetario». Esta postura ha generado una base de clientes fieles y defensores de la marca.
- Atraer y retener el talento: Un informe de Deloitte revela que el 83% de los empleados preferiría trabajar para una empresa con un propósito en el que creen. Las empresas han logrado atraer y retener talento comprometido que se siente atraído por su propósito y su impacto positivo.
- Innovación y toma de decisiones estratégicas: Según un estudio de PwC, el 79 % de los directivos cree que tener un propósito claro orienta la innovación y la toma de decisiones estratégicas.
- Resistencia y adaptabilidad: Durante la pandemia de COVID-19, muchas empresas impulsadas por un propósito destacaron por su resistencia y adaptabilidad. Por ejemplo, empresas como Airbnb, que se centran en conectar a las personas y fomentar la comunidad, utilizaron su propósito para pivotar rápidamente y ofrecer nuevas experiencias virtuales, lo que les permitió seguir siendo relevantes y generar ingresos incluso en tiempos de crisis.
Estos ejemplos ilustran cómo las empresas con un propósito sólido pueden generar una ventaja competitiva significativa. Al centrarse en un propósito auténtico y relevante, las empresas pueden establecer conexiones más profundas con los clientes, atraer talento de calidad, generar un mayor sentido de pertenencia, fomentar la innovación y superar retos.
El propósito ayuda a dar a su empresa una línea de visión hacia el futuro. Un sentido de propósito común ayuda a todos los miembros de la organización a avanzar en la misma dirección.
El propósito también fomenta el pensamiento a largo plazo. Tener un propósito sólido puede afinar la respuesta estratégica. En lugar de centrarse únicamente en las cifras financieras trimestrales, el propósito puede hacer que las organizaciones se centren en generar valor sostenible a largo plazo.
Una gran cadena minorista estadounidense adoptó una postura audaz cuando decidió dejar de vender cigarrillos porque, según su director general, «sencillamente, vender productos del tabaco es incompatible con nuestro propósito.»
Esa decisión supuso renunciar a unos 2.000 millones de dólares en ventas anuales. Pero su propósito de ayudar a las personas en el camino hacia una mejor salud impulsó su estrategia y una auténtica experiencia de cliente como farmacia y como proveedor de atención sanitaria a clínicas de primer nivel.
Es una estrategia de dentro a fuera y no de fuera a dentro; no te limitas a mirar dónde están las oportunidades y dónde puedes ganar mucho dinero para decidir dónde debes estar. Decides dónde quieres estar estratégicamente en función de lo que quieres hacer y de lo que quieres ser.
Pero no todo es a largo plazo; el propósito también ayuda a simplificar la gestión diaria. Al animar a los líderes de las empresas a centrarse en el horizonte, el propósito les ayuda a considerar sus sistemas internos de forma holística, un hábito que se adapta a las organizaciones actuales, más planas, diversas e intraemprendedoras.
Una encuesta de Harvard Business Review Analytic Services patrocinada por el EY Beacon Institute sugiere que el propósito es una herramienta poderosa pero infrautilizada.
La encuesta definió el propósito organizativo como «una razón de ser aspiracional que inspira y proporciona una llamada a la acción para una organización y sus socios y partes interesadas, y aporta beneficios a la sociedad local y global».
El 90% de los ejecutivos encuestados afirmaron que su empresa comprende la importancia de ese propósito.
- La mayoría de los ejecutivos creen que el propósito es importante.
- El 89% de los ejecutivos encuestados afirma que un fuerte sentido de propósito colectivo impulsa la satisfacción de los empleados.
- El 84% afirma que puede afectar a la capacidad de transformación de una organización.
- El 80% afirma que contribuye a aumentar la fidelidad de los clientes.
- Sólo una minoría afirma que su empresa opera actualmente con un fin determinado.
- El 46% afirma que su empresa tiene un fuerte sentido de la finalidad.
- Otro 44% afirma que su empresa está intentando desarrollar uno.
Las empresas se enfrentan a un ritmo de cambio acelerado a medida que la digitalización, los negocios disruptivos y la rápida evolución de las expectativas de los consumidores remodelan su mundo.
Al mismo tiempo, las demandas de una nueva generación de empleados de que su trabajo tenga sentido y un debate más amplio sobre el papel que las empresas y las marcas pueden o deben desempeñar en la sociedad están reconfigurando las expectativas de las organizaciones.
En los últimos años, un número creciente de líderes empresariales y expertos han hablado sobre cómo un fuerte sentido de propósito compartido puede ayudar a las empresas a afrontar nuevos retos y transformar sus organizaciones. Para entender por qué y, lo que es más importante, cómo las empresas emplean el propósito para guiar e impulsar sus transformaciones.
Aunque existe casi unanimidad en la comunidad empresarial sobre el valor del propósito para impulsar el rendimiento, menos de la mitad de los ejecutivos encuestados afirmaron que su empresa había articulado realmente un fuerte sentido del propósito y lo utilizaba como forma de tomar decisiones y reforzar la motivación.
Sólo unas pocas empresas parecen haber integrado su propósito hasta el punto de aprovechar todo su potencial. Pero en aquellas organizaciones en las que el propósito se había convertido en un motor de la estrategia y la toma de decisiones, los ejecutivos informaron de una mayor capacidad para generar crecimiento de los ingresos e impulsar con éxito la innovación y la transformación continua.
Incluso después de que la empresa esté plenamente alineada con un propósito convincente, los líderes deben seguir reforzándolo desde arriba. No se puede adoptar sin más. Tiene que ser impulsado, operativa y profundamente, por el CEO y el equipo directivo. Para hacerlo bien hace falta mucha habilidad y comprensión, y por eso tan pocas empresas lo hacen realmente bien. Por el momento.
